5 причин перейти от e-mail рассылок к взращиванию лидов
Больше тысячи лет назад в нашей жизни появились почтовые голуби, которые научились быстрее всех доставлять персональные важные сообщения. За столетия мы прошли долгий путь: от курьеров, телеграфа, писем почтой…
Когда в нашу жизнь пришел осознанный маркетинг, мы стали использовать массовые почтовые (помните?) и следом ― email-рассылки. Их охват и скорость доставки впечатляет, а современные почтовые сервисы помогут легко отследить реакцию на ваши сообщения, вплоть до кликов по ссылкам внутри письма.
Сегодня стандартные e-mail рассылки начинают отходить на второй план. Так что же дальше? Lead nurturing процессы (взращивание интереса клиентов к вашим продуктам), которые помогут с персональным подходом к каждому клиенту, при этом по-прежнему работать со всей базой клиентов.
Нужно ли вашей компании менять подход к email-маркетингу? Давайте рассмотрим основные различия между классическими email-рассылками и взращиванием лидов (lead nurturing/span>):
| Классические email-рассылки | Lead nurturing |
| Коммуникация | |
| Массовая коммуникация Общее письмо для информирования широкой аудитории. Единое письмо отправляется по всей базе клиентов, реже по целевым сегментам, заданным по 1-2 критериям ― например, по территории. | Целевая коммуникация Предоставление контакту персональной и нужной ему информации в требуемое время. Такие сообщения получают до 10 раз лучшие показатели отклика по сравнению со стандартными рассылками. |
| Содержание | |
| Одинаковый контент (чаще всего рекламный) и единый призыв к действию ― вне зависимости от того, кто получатель и насколько зрелая его потребность. Иногда базу делят на существующих и потенциальных клиентов, клиентов и партнеров, опять же по регионам. Но при этом на содержание писем это почти не влияет. | Персонализированные коммуникации с образовательным и познавательным для лида контентом. Обязательно учитывается роль потенциального клиента в компании, его интересы, отклик на предыдущие письма и общая активность. Релевантные сообщения помогают получить в 18 раз больше результатов по последующим продажам такой базе клиентов. |
| Частота и восприятие | |
| Более назойливые коммуникации. Задача ― постоянно присутствовать в фокусе внимания аудитории. Очень важно добавлять клиентов в базу для рассылки, если они подписывались самостоятельно и обязательно реагировать на отписки клиентов. | Системные коммуникации, похожие на управление путешествием клиента, где email лишь часть «касаний». Но мы так же учитываем звонки, online и offline активности. Такой подход увеличивает вовлеченность на 65%! |
| Системность | |
| Чаще имеют событийный характер, т.е. отправляются не системно. Рассылка уходит в момент, когда компания ощущает потребность донести до аудитории информацию о своих маркетинговых активностях или новостях (выставки, семинары, истории успеха). Реже к рассылкам «приучают» клиентов, отправляя их регулярно в одно и то же время. По статистике 53% подписчиков таких рассылок прекращают свою дальнейшую работу с компанией, если они регулярно получают несоответствующие предложения. | Стратегические и проактивные действия. В рамках путешествия клиента, о котором мы писали выше, потенциальные клиенты получают звонки и email-сообщения только в соответствии со стадией покупки или степенью зрелости лида. Только такой подход позволяет вовлекать потенциальных клиентов в ваши сообщения, что не просто повышает open и click rate (открытие писем и последующие клики по ссылкам в рамках сообщения), а напрямую влияет на продажи клиента и его лояльности к вашей компании. |
| Результат | |
| Количественные показатели кликов Click rate писем массовых email-сообщений редко доходит до 5%. И, что важнее, фокус таких рассылок нацелен на то, как читают такие письма, а не на важный результат отдела маркетинга ― SQL (готовые к продаже лиды). | Качественные показатели скоринга. Отслеживание активности и скоринг легко позволяют анализировать степень зрелости лида, и вовремя реагировать на намерения потенциальных клиентов, а значит ― фокусироваться на взращивании интереса MQL (marketing qualified lead) и передачи отделу продаж только SQL. И, да, click rate таких писем достигает 25%! |
Давайте подведем итоги. Массовые email-рассылки еще долго будут в нашей жизни
по миллиону причин. Но если их и делать,
то только правильно: сегментировать контрагентов, честно наполнять базу
подписчиков, внимательно отрабатывать отклики, писать вовлекающие заголовки,
делать короткие письма на 2-3 инфоповода (если дайджест), а лучше и вовсе с 1
инфоповодом, тестировать, отправлять письма регулярно…
Но если мы хотим через отдел маркетинга влиять на
продажи, на помощь нам приходит lead nurturing процесс. Единственное, без
автоматизации его будет очень сложно контролировать. Продукты bpm’online
позволяет управлять путешествием клиента: от квалификации лида, до кросс-продаж
клиенту и его дальнейшего обслуживания. Так, bpm’online marketing помогает
управлять мультиканальными коммуникациями в рамках lead nurturing процесса и
отслеживать эффективность работы вашего отдела маркетинга за любой период
времени и в режиме реального времени.
